Todas las empresas quieren venderte algo, ya sea un producto o servicio. Eso no cambiará nunca; está en la naturaleza y razón de ser de las organizaciones con fines lucrativos. Para conseguir su objetivo, las compañías envían mensajes de forma constante y estratégica, a fin de visibilizar su oferta y “atrapar” a los consumidores más susceptibles a realizar una compra. Es aquí donde el Copywriting entra en acción, un área profesional centrada en la redacción persuasiva con fines promocionales, publicitarios y de marketing.
Si tu pasión es la escritura o amas sentarte frente a una hoja en blanco para crear diferentes tipos de textos, el Copywriting es un campo profesional que debes considerar para tu vida profesional. A diferencia de la escritura creativa, esta clase de redacción antepone la eficacia del mensaje para provocar una acción en el consumidor a su valor artístico. Es importante hacer esta distinción porque el éxito profesional en el Copywriting no depende tanto de la belleza del mensaje, sino de su capacidad para concretar una venta o abonar a los objetivos empresariales.
En esta serie de artículos introductorios al Copywriting, trataremos de eliminar toda la paja y entregar material concreto sobre la actividad. El objetivo es brindarte bases sólidas para empezar a especializarte en este tipo de redacción. A partir de aquí, comenzaremos a abordar temas cada vez más específicos para convertirnos en profesionales altamente cualificados, a fin de trabajar en cualquier empresa que requiera los servicios de un copywriter.
Bien, ve por tu taza de café ¡y prepárate para comenzar!
Definición de Copywriting
El Copywriting es una actividad basada en la redacción de textos persuasivos alineados a los objetivos comerciales y de marketing de las empresas. La base es la escritura de material escrito para provocar una acción del público meta, que puede ser desde comprar un producto hasta asistir a un evento o concretar el registro en la lista de correos eléctricos. Con esta definición, podemos darnos una idea de su importancia para los departamentos de Marketing y Publicidad.
Si bien el núcleo del Copywriting es la escritura misma de los textos persuasivos, el espectro o campo de acción es mucho más amplio. Es un proceso que exige una preparación exhaustiva antes de plasmar las ideas sobre la página en blanco, pero también un arduo trabajo posterior para evaluar la eficacia del material escrito y realizar los ajustes de manera oportuna. Con campañas publicitarias en curso, imagina la importancia de corregir o adecuar los mensajes al detectar errores, riesgos u oportunidades.
Con frecuencia, las personas creen que el Copywriting está limitado a la comunicación escrita en canales digitales. Esto es una equivocación, generada por el protagonismo y mayor peso de las plataformas virtuales en nuestra vida diaria. Sin embargo, un copywriter será responsable de crear textos y mensajes persuasivos para soportes físicos impresos o medios tradicionales como la televisión. Incluso, puede hacerse cargo de un discurso con fines de promocionales, comerciales o de marketing.
De igual manera, un profesional del área es capaz de abordar textos de diferentes extensiones. Esto incluye desde un artículo que funja como contenido patrocinado para diseminarlo por la red hasta un par de palabras para un anuncio publicitario en una revista impresa o en redes sociales. Es una actividad desafiante debido a que requiere talento y compromiso para la escritura creativa, pero también una formación sólida para el análisis de datos, su interpretación y el pensamiento estratégico.
Objetivos del Copywriting
Mi intención es simplificar de la mejor forma cada uno de los temas. Es fácil irse por las ramas cuando tratamos de abarcar demasiado en la exposición de una actividad. Por ello, creo que lo conveniente es ir directo a conocer cuáles son los principales objetivos del Copywriting. En contenido posterior, podríamos adentrarnos de manera específica en cada uno de ellos o explorar con mayor detenimiento técnicas concretas para conseguir las metas empresariales.
Atraer al público objetivo
Entre los objetivos del Copywriting, uno de los más importantes es la atracción del público meta. Sin interés, no hay acción. Podríamos decir que el objetivo central del copywriting es generar ventas, pero recordemos que no todo se enfoca a operaciones económicas específicas.
El primer paso para desencadenar la acción del público objetivo es capturar su atención. En un entorno saturado de información y distractores, tener un primer impacto positivo que retenga a la atención de la gente es un desafío. Los primeros segundos son vitales, los más importantes. A esto, debemos sumar que las personas tienen una predisposición negativa hacia los anuncios publicitarios o los materiales promocionales debido a la sobreexposición. El interés no se gana fácil.
Una vez que el mensaje de la empresa captura la atención, las probabilidades de generar una acción suben de forma significativa. Para lograr este efecto, los copywriters se valen de diferentes técnicas como la redacción de títulos atractivos, preguntas retóricas, imágenes impactantes o altamente creativas, llamadas de acción en letras grandes, lenguaje emocional, etc. Existen muchos recursos de los cuales echar mano para tener ese primer impacto positivo.
Generar interés y deseo
Capturar la atención del público meta o de los consumidores potenciales es un paso difícil, pero el que sigue no es más sencillo. El copywriter debe crear contenido escrito que sea capaz de retener el interés, para después convertirlo en el deseo de realizar una acción. La metamorfosis de interés a deseo es todavía más desafiante porque es necesario conectar con las personas a un nivel más profundo. Si no existe deseo, es probable que todo termine con una mirada desviada, una página web cerrada o un simple scroll en las redes sociales.
Cultivar el deseo en una persona de manera sutil y natural es un arte. Los mensajes bien construidos saben como llevar ese interés a un deseo por conocer más o concretar una acción de manera inmediata. La conexión se genera gracias a que el diseño del texto está basado en un trabajo previo de investigación. Los copywriters deben entender con claridad el problema común que enfrenta el público objetivo para no caer en exceso de personalización. A partir de esa plataforma, es posible esbozar ideas que muestren al producto o servicio como la solución ideal.
Por ejemplo, piensa en un texto que se enfoca exclusivamente en “presumir” las características del producto. Puede funcionar, pero un gran sector del público meta dirá: “meh, más de lo mismo”. En cambio, incluir un testimonio de una persona o cliente satisfecho es visto por la gente como un contenido orgánico, natural y verdadero. Contar una historia o un caso de éxito también suele dar mejores resultados. Las personas aman las historias (esa es una de las razones del boom del Storytelling, pero de eso ya hablaremos en otro contenido).
Incrementar la tasa de conversión
Como mencioné en un principio, uno de los objetivos del Copywriting es generar una acción en el público meta. En muchos casos, esto se traduce en convertir a esos consumidores potenciales en leads o clientes. No es lo mismo. Un lead es una persona interesada en productos y servicios con mayor posibilidad de compra, pero en una fase inicial de relación con la empresa, mientras que el cliente es una persona que ha realizado una transacción y con una relación establecida con la firma.
A lo largo del camino, el Copywriter va recabando datos sobre el rendimiento de sus mensajes y la eficacia de su material escrito. Una métrica que acapara la atención es la tasa de conversión, ya que indica la efectividad de las estrategias de marketing. En ocasiones, el problema de las bajas ventas no está en el volumen del tráfico, sino en una tasa de conversión baja debido a la ineficacia de los mensajes que se están haciendo llegar al público meta.
El Copywriting implica usar diferentes técnicas para mejorar la tasa de conversión. Entre ellas, se encuentran la optimización del contenido, la segmentación adecuada del público, la ejecución de Pruebas A/B, el uso de testimonios y pruebas sociales, la claridad en la propuesta de valor, la optimización para los dispositivos móviles e, incluso, un análisis certero y adecuado de las métricas.
Fortalecer la imagen de marca
El Copywriting, al responder a los objetivos del marketing, también busca crear una imagen de marca fuerte. Aunque puede parecer que este esfuerzo no reporta beneficios económicos directos, resulta todo lo contrario. Una imagen de marca sólida y con una buena reputación permite la diferenciación de los competidores, además de alimentar la lealtad del cliente.
Como puedes deducir, crear una imagen de marca sólida es trabajo de todos los días. Hay que picar piedra a diario. La propuesta de valor de la empresa debe comunicarse de manera consistente a través de todos los canales. Si bien cada formato y plataforma exige ajustes en el mensaje, los textos deben ser coherentes entre ellos y tener puntos de unión sobre el mensaje que se desea comunicar. Así es como la esencia de la comunicación atraviesa desde redes sociales hasta el sitio web, la publicidad impresa o los anuncios en televisión.
El Copywriting es indispensable para perseguir ese objetivo. La forma en la que se comunica una empresa dice mucho sobre sus valores, compromisos y calidad de sus productos/Servicios. Para conseguirlo, existen técnicas que ayudan demasiado como es el Storytelling, la cual es efectiva por su capacidad para humanizar a la compañía y a establecer una relación más profunda con el público meta.
Establecer credibilidad y confianza
El Copywriting tiene como desafío transmitir una sensación de credibilidad y confianza en el público meta. Si ocurre lo contrario, es muy probable que los consumidores potenciales decidan mirar hacia otro lado. Las personas son cada vez más escépticas debido a que tienen acceso a una gran cantidad de información. Ahora más que nunca, es importante hacer un esfuerzo a largo plazo para construir una imagen de marca confiable y con valores.
La redacción persuasiva es una herramienta valiosa para ayudar a generar este ambiente de confianza y credibilidad. Una vez que la compañía logra construir ese vínculo con las personas y la gente, los clientes son más propensos a realizar una compra o a contratar un servicio. Además, estarán más abiertos a los mensajes que envíe la organización. La credibilidad contribuye a una reputación positiva, un activo intangible que puede atraer a nuevos clientes gracias a las recomendaciones y las referencias.
El Copywriting debe basarse en la comunicación transparente, es decir, clara y honesta sobre los productos, los precios y las políticas de la compañía. La publicación de testimonios y reseñas es valiosa porque puede influir en la percepción de nuevos clientes, mientras que las pruebas sociales como reconocimientos o premios obtenidos por la empresa refuerzan la credibilidad sobre la oferta en el mercado.
En ocasiones, las personas piensan que el Copywriting tiene un alcance limitado y restringido a los anuncios publicitarios. No hay nada más falso. Tratemos de verlo en procesos concretos. La creación y publicación de contenido educativo favorece la percepción de confianza, ya que coloca a la marca como una autoridad en el campo. Asimismo, encontrar el propio tono y estilo de comunicación en las diferentes plataformas genera la impresión de una marca genuina, alejada de clichés y frases comerciales hechas.
Educar al público
La educación del público como uno de los objetivos del Copywriting es una de las prácticas más naturales, orgánicas y productivas. En todo momento, la redacción persuasiva busca generar una acción del consumidor potencial, pero qué mejor que hacerlo a través de ofrecer algo de valor o de demostrar cuáles son los beneficios reales.
Una empresa puede limitar su actividad a anunciar que tiene un producto en oferta o descuento. Pero ¿qué pasa si crea un contenido informativo o un tutorial sobre cómo aprovechar al máximo ese producto? La naturaleza de la relación entre marca y público es distinta. Además de generar una sensación de confianza, impulsa la decisión de compra. Esa es la razón por la que muchas organizaciones invierten esfuerzos, tiempo y dinero en copywriters que creen artículos, guías y blogs de manera consistente.
La creación de contenido con fines persuasivos abre un mar de oportunidades para el Copywriting. Los redactores tienen que utilizar lenguaje claro y directo, evitando tecnicismos de forma innecesaria. La propia estructuración del material escrito influye en la eficacia de los mensajes y contenidos que se elaboran con dicha intención.
Diferenciarse de la competencia
Las compañías deben tener una estrategia para que el público meta identifique con claridad su propuesta de valor. Si tu compañía o negocio destaca sobre el resto dentro del mismo mercado, es probable que se coloque entre las primeras opciones para el público meta. Además de buscar la diferenciación en el producto o el servicio, algo que muchas veces no es posible, es necesario diferenciarse a nivel de imagen de marca y la manera de comunicar.
Una empresa que logra diferenciarse de la competencia aumenta su visibilidad, construye una identidad de marca e impulsa la fidelización del cliente. En esta misión, el Copywriting puede ayudar de diferentes maneras. En primer lugar, debe ser coherente y claro a la hora de mostrar la propuesta de valor única (UVP), pero también hacerlo con un tono y voz consistentes que reflejen la personalidad de la empresa.
El Copywriting no deja cabos sueltos persiguiendo la eficacia del mensaje. Sus fines persuasivos obligan a cuidar hasta el mínimo detalle, lo que abarca el diseño y la estética. Ese es el motivo por el cual el copywriter trabaja de cerca con los diseñadores, los expertos en tipografía, colores y principios de organización visual. Un texto bien construido, respaldado con los elementos visuales adecuados, harán que el mensaje esté más cerca de alcanzar sus objetivos.
La diferenciación debe darse en la manera de crear contenido, comunicarlo y presentarlo al público meta. Las llamadas a la acción, impulsadas por una estrategia de diferenciación de marca, tienen mayores posibilidades de generar “algo” en el consumidor.
Facilitar el SEO y la visibilidad online
La visibilidad de una marca en espacios digitales y online es fundamental en tiempos modernos. Además de diseñar los textos para la publicidad pagada, el Copywriting también forma parte de la estrategia de Optimización para el Posicionamiento en Buscadores (SEO, por sus siglas en inglés). Es crucial que los profesionales de esta área tengamos conocimientos sólidos sobre la redacción optimizada para los motores de búsqueda, los cuales siguen siendo fuente de un porcentaje importante del tráfico a nivel mundial.
Dado que el Copywriting busca explotar todo el potencial de un texto persuasivo, aumentar su visibilidad en línea exige una formación en SEO. De esta manera, podrá crear contenido que incremente el tráfico web, la generación de leads o el número de transacciones. ¿Cuáles son las técnicas que se ocupan para ello? La investigación de palabras clave, el uso estratégico de las mismas, la creación de contenido original y relevante, la optimización de las metaetiquetas, el linkbuilding y la estructuración adecuada de los contenidos.
El Copywriting tiene objetivos generales y específicos, pero creo que he abordado los más importantes para los profesionales del ecosistema empresarial. Así termino el primer artículo de la serie Introducción al Copywriting, centrado en la definición de la actividad y sus objetivos ¡Síguenos, activa notificaciones y comparte!
