La creación de textos persuasivos es una habilidad que se debe aprender, desarrollar y cultivar. No todas las personas con conocimientos sólidos de redacción son capaces de crear textos orientados a generar una acción. Si bien algunos cuentan con un estilo cercano que inspira y motiva, la redacción persuasiva exige el uso de técnicas concretas que eleven la probabilidad de obtener la respuesta deseada.
La capacidad de persuadir a los lectores a través de textos tiene un valor enorme en el mercado, en caso de que este tema sea de tu interés para el desarrollo profesional. Normalmente, la habilidad está asociada al copywriting, un campo laboral que está en pleno auge debido al boom del marketing de contenidos y los hábitos de consumo vinculados a las redes sociales.
Por este motivo, vamos a explorar de manera concreta qué es la redacción persuasiva, las aplicaciones prácticas y, tal como lo anuncia el título de esta entrada de blog, sus principios básicos.
¿Qué es la redacción persuasiva?
La redacción persuasiva es la creación de textos que tiene como objetivo central influir en el lector a adoptar una opinión o ejecutar una acción específica. Para conseguir su propósito, la redacción descansa sobre determinados principios y recurre a técnicas para la gestión de argumentos, emociones y hechos de manera estructurada.
¿Para qué sirve la redacción persuasiva?
La redacción persuasiva es útil en diferentes áreas de la vida social y profesional. Puede ser útil dentro de cualquier contexto que tenga la finalidad de influir, convencer o motivar a la acción. Entre sus aplicaciones principales están:
- Marketing y publicidad
- Anuncios publicitarios
- Páginas de venta
- Landing pages
- Folletos y panfletos
- Campañas de email marketing
- Mensajes promocionales en redes sociales
- Comunicación comercial y empresarial
- Propuestas comerciales
- Presentaciones de negocio
- Argumentarios de venta
- Comunicaciones internas para alinear o motivar equipos
- Medios de comunicación y opinión pública
- Editoriales
- Artículos de opinión
- Reseñas
- Ensayos críticos
- Política y activismo
- Discursos
- Propaganda política
- Mensajes de campaña
- Comunicados públicos
- Panfletos
- Contenidos digitales
- Blogs
- Guiones para video
- Copy para redes sociales
- Storytelling de marca
- Contenido SEO con intención de conversión
Los campos profesionales donde la redacción persuasiva es una habilidad valiosa son tan variados como demandados. De igual manera, la capacidad de escribir textos estructurados con el poder de influir o alentar la acción de los lectores es una herramienta que genera muchos beneficios para la vida personal, especialmente, por el desarrollo de ideas claras, convincentes y bien estructuradas.
Ahora, es momento de enfocar nuestra atención en los principios clave de la redacción persuasiva. Es importante memorizarlos e integrarlos a nuestro acervo mental para no olvidar ninguno de ellos cuando creemos contenido escrito que persiga el objetivo de influir e invitar a la acción.
¿Cuáles son los principios de la redacción persuasiva?
Claridad
Un texto confuso no es convincente ni persuasivo. La claridad en la expresión de las ideas es el punto de partida. No se trata de escribir bonito, sino de redactar para influir, mover o activar al lector.
De acuerdo con la bibliografía, el cerebro humano acepta los mensajes simples, mientras que rechaza aquellos que son confusos o imprecisos. Algunos lineamientos que ayudan a crear textos persuasivos son:
- Frases de entre 12 y 16 palabras.
- Un mensaje por párrafo.
- Definir el punto principal antes de comenzar a redactar.
- Eliminar adornos, información innecesaria, redundancias y clichés.
Conocimiento profundo del lector
Antes de escribir el texto, el redactor tiene que realizar un proceso exhaustivo de investigación sobre el público objetivo. Algunas preguntas que pueden servir de base para comprobar o dirigir el conocimiento sobre el lector son:
- ¿Qué quiere realmente la persona?
- ¿Qué le molesta del estado actual?
- ¿Cuáles son sus hábitos y estilo de vida?
- ¿Qué desea cambiar?
- ¿Cuáles son sus miedos?
- ¿Cuáles son sus prioridades?
Nuestra recomendación consiste en realizar un documento del perfil del redactor. El archivo debe ser directo y claro al exponer las características, los deseos, las frustraciones, las aspiraciones, los hábitos, etc. Una descripción detallada es el mejor indicador de un conocimiento profundo del lector.
Escribir sobre beneficios, no de características
La redacción persuasiva utilizada para venta tiene este principio como lineamiento fundamental. La mayoría de las personas quieren escribir textos de venta describiendo qué es el producto o servicio, pero descuidan la parte más importante: los beneficios.
En el caso de los textos persuasivos, los beneficios deben ser la prioridad, para después reforzar con la descripción de las características. Pongamos un ejemplo sobre un servicio de diseño:
- Erróneo: “Incluye plantillas editables”
- Correcto: “Puedes empezar hoy sin perder tiempo creando todo desde cero”.
La diferencia está en que el lector podría tener muchas preguntas sobre dicha característica en la primera oración. En cambio, la segunda establece desde el principio cuál es el beneficio y qué podrá hacer desde el momento de contratación.
Conexión emocional
Contrario a lo que muchos podrían pensar, las personas toman decisiones basadas en la emoción, para después justificarlas con lógica. Normalmente, este es el patrón de los consumidores. Entonces, ¿qué emociones suelen activar el proceso de persuasión?
- Alivio
- Curiosidad
- Miedo a perder una oportunidad
- Orgullo
- Aspiración
- Seguridad
- Pertenencia
Un ejemplo sobre su uso es el siguiente:
“Imagina cómo sería viajar sin preocupaciones junto con tus seres queridos…” – Apertura con emoción
“Con este paquete, pagarás dos veces menos que con un seguro tradicional” – Cierre con lógica
Estructura persuasiva (Atención, Interés, Deseo y Acción)
La redacción persuasiva no persigue fines estéticos, sino prácticos. Como cualquier estrategia que persigue un fin, la estructura es necesaria.
Existen diferentes frameworks que también deberás integrar a tu lista de herramientas para crear textos eficaces.
- AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción
- PAS: Problema, Agitación y Solución
- 4P: Promesa, Prueba, Propuesta y Provocación (Acción)
- BAB: Before (Estado actual), After (Estado ideal) y Bridge (Cómo llegar).
Estas estructuras ayudan a crear textos coherentes y efectivos, ya que apelan, exponen e invitan. La intención de estos modelos es garantizar la fluidez, la claridad y maximizar las probabilidades de conversión.
Uso inteligente de la prueba social
La probabilidad de que una persona tome acción sobre un producto o servicio es mayor si existe validación social. El lector es susceptible a la psicología de la validación. Por ello, la importancia de las reseñas de los usuarios en los sitios de e-commerce, los casos de éxito en los sitios web corporativos, las métricas divulgadas por las empresas, los testimonios de clientes en las redes sociales, etc.
Sin una prueba social, el texto o el mensaje está en el terreno teórico. La validación aporta confiabilidad.
Autoridad y competencia
La redacción persuasiva debe transmitir la impresión de que el autor, compañía u organización tiene autoridad en el campo. ¿Cómo se consigue?
- Seguridad en el lenguaje
- Exposición de datos
- Experiencia demostrada
- Uso de ejemplos
- Claridad en las explicaciones técnicas
- Comunicación sin rodeos
Eliminar la fricción
Un problema común en la redacción de contenido persuasivo es la integración inconsciente de fricciones. Este término refiere a los elementos que dificultan la comprensión o la acción; por ejemplo, los textos largos sin respiros, las indicaciones ambiguas, las palabras técnicas sin explicar y los llamados a la acción confusos.
La solución a estos vicios o problemas de la comunicación persuasiva es el uso de párrafos cortos, viñetas, lenguaje directo y un solo llamado a la acción por texto.
Anticipar y resolver objeciones
La redacción persuasiva demanda previsión. Las personas tienden a pensar: “¿Y si esto no funciona para mí?”,” “’Y si este no es mi caso”, etc. Un buen texto debe anticiparse al surgimiento de estas dudas y responderlas para evitar que crezca la incertidumbre o la inseguridad.
Por ejemplo, podrías aseverar que el curso que estás vendiendo será de utilidad incluso si nunca has tomado una clase de esa área con anterioridad. Asimismo, una opción es garantizar que no requerirá más de una hora diaria en caso de que la preocupación sea la falta de tiempo.
Urgencia y escasez ética
La mayor parte de la sociedad tiende a posponer aquello que no considera prioritario o urgente. Enunciar la urgencia y la escasez ética no es lo mismo que manipular. En cambio, el objetivo de brindar fechas reales, el número limitado de plazas y las consecuencias de esperar potencian el enfoque y aceleran la toma de decisiones importantes.
Consistencia lógica
Tras estructurar el texto y respetar los principios anteriores, el redactor o copywriter tiene que evaluar la consistencia interna del contenido. El material tiene que sonar coherente, estable, lógico y fluido. Cualquier contradicción o giro brusco puede derivar en la pérdida de atención por parte del lector.
Aunque el texto sea emocional y creativo, la falta de lógica tiene el potencial de provocar una desconexión del público meta. La consistencia lógica está integrada por cinco elementos:
- Flujo argumental coherente. El texto tiene que leerse como un mapa.
- Ausencia de contradicciones internas.
- Premisas sólidas antes de las conclusiones.
- Progresión de ideas (Lo que se conoce, lo que debe saber, lo que debe cuestionarse, lo que debe imaginar y lo que debe hacer).
- Coherencia tonal y emocional.
Revisión y edición rigurosa
Este principio no consiste únicamente en una revisión gramatical u ortográfica, sino que el objetivo es confeccionar un texto correcto y poderoso. La edición profesional de un texto marca la diferencia entre un texto persuasivo efectivo o un mensaje sin pies ni cabeza. A continuación, te compartimos los cinco niveles básicos del proceso de edición:
- Edición estructural (Orden, claridad de la idea central, eliminación de información innecesaria, fuerza en apertura y cierre, coherencia y flujo).
- Edición de claridad (Eliminar palabras innecesarias, frases largas, repeticiones, ambigüedades y estructuras pesadas a la lectura).
- Edición de ritmo (Alternancia de frases cortas y largas, pausas con líneas vacías, uso de preguntas retóricas, repetición estratégica de las palabras clave, corte de frases con impacto).
- Edición emocional. La redacción persuasiva debe concluir con un texto que genere emociones. En dicha etapa, debes preguntarte cuál es la emoción dominante, cuáles son las imágenes mentales recurrentes, etc.
- Edición de la persuasión. Este es el paso final en el que debemos verificar el carácter irresistible de la promesa, la claridad de los beneficios, las objeciones respondidas, la fuerza del llamado a la acción, entre otros.
La redacción persuasiva tiene principios que sirven como guías a la hora de crear diferentes tipos de material escrito. Nuestro consejo es que trates de memorizar todos ellos o, en su defecto, mantengas una nota abierta con estos lineamientos durante los primeros años de ejercicio profesional. Si haces esto, podrás echarles un vistazo rápido para recordar en qué puntos y factores debes enfocar tu atención.
¡Nos leemos en la próxima!
