Los influencers son las estrellas de rock de nuestro tiempo. Los creadores de contenido tienen comunidades gigantescas de cientos de miles o millones de seguidores. Actualmente, los departamentos de marketing y publicidad los buscan con frecuencia para firmar colaboraciones y patrocinios. Seguramente, te has dado cuenta de que varios de tus creadores favoritos aparecen en comerciales de televisión o publicidad digital, además de hacer menciones de marcas en sus videos o streamings.
La razón principal por la que los influencers juegan un papel protagónico en el marketing y la industria publicitaria actual es el cambio de tendencia hacia un consumidor informado, consciente y participativo. Solo piensa por un momento en quién confiarías más, ¿en una empresa que te dice que su producto es el mejor del mercado o en la recomendación de un amigo, familiar o conocido? Por naturaleza, la mayoría de las personas le dará mayor peso a la segunda opción.
Si tienes un negocio, quizá te hayas planteado pagarle a un influencer para crear contenido y recomendar tus productos o servicios. ¡No es una mala idea! Sin embargo, tampoco hay que tomar decisiones precipitadas, ni establecer una colaboración o patrocinio con el primer creador de contenido que se nos atraviese, incluso si se trata uno de nuestros favoritos. Existen diferentes factores que tener en cuenta.
A lo largo de este artículo, vamos a establecer la base sobre cómo lanzar campañas con influencers. El objetivo es que conozcas el paso a paso antes de firmar cualquier contrato, enviar productos o contactar al influencer que estará al frente de dicho esfuerzo.
La importancia e impacto de las campañas con influencers
Una campaña de influencers es una técnica de marketing digital donde una marca contrata a un creador de contenido con fines promocionales o publicitarios. La empresa realiza un pago acordado para que esta persona ejecute un conjunto de actividades de marketing diseñadas para la promoción de su marca, productos o servicios. Pese a que suena bastante sencillo, el marketing de influencers tiene varias aristas donde las cosas se pueden desvirtuar o salir de control.
Actualmente, este rubro experimenta un crecimiento sólido, ya que muchas empresas y negocios prefieren invertir en campañas con influencers antes de contratar publicidad en medios tradicionales o gastar una pequeña fortuna en anuncios impresos. La elección de una opción u otra debe tomarse en virtud de la probabilidad de éxito. ¿Qué será más efectivo: un anuncio publicitario en Facebook o una mención en el video de una persona con miles de reproducciones?
Los influencers son personas que han logrado establecer una fuerte conexión con sus audiencias, un vínculo que las marcas tratan de explotar a través de campañas bien ejecutadas. Los creadores de contenido destacan por transmitir mensajes de manera cercana y auténtica, lo que ayuda a generar mayor confianza y engagement. Si a ello le sumamos que se construyen alrededor de intereses específicos, se acoplan bastante bien a la estrategia y procesos de segmentación de mercado.
Una campaña estratégica con influencers puede reflejarse de inmediato con un incremento en las ventas, pero también en el crecimiento de seguidores en los canales digitales y las interacciones. Aunado a ello, las marcas ganan posicionamiento y autoridad en el sector. Básicamente, las empresas pagan por esas recomendaciones masivas a través de personas o individuos que los consumidores perciben como cercanas.
Pasos para crear una campaña efectiva con influencers
Define objetivos y el público objetivo
Las campañas con influencers se insertan en la estrategia de marketing general, por lo que no están desconectadas de los objetivos de la compañía. Como sucede con otro plan o acción, el primer paso es tener objetivos claros y medibles. La pregunta que debes responder es: ¿Qué quiero y espero lograr con la colaboración con influencers? ¿Buscas aumentar las ventas, mejorar el reconocimiento de marca o anunciar el lanzamiento de un producto?
Es importante que durante esta etapa seas específico y detallado, ya que cada meta influirá en el propio diseño de la campaña y hasta en la elección de los creadores de contenido correctos. Aunado a esto, debes establecer de manera clara el público objetivo de la campaña. El proceso es el mismo que en otras estrategias de marketing, partiendo de datos demográficos, intereses y comportamientos de la audiencia ideal.
Nuestra recomendación es que plasmes esta información en documentos y archivos que lleguen a todos los involucrados en la campaña de marketing. Es indispensable alinear a todos los directivos, estrategas y creativos para plasmar una visión compartida y coherente a la hora de estructurar las campañas con influencers.
Selecciona a los influencers adecuados
El siguiente paso es elegir a los influencers adecuados para tu campaña. Aquí hay una serie de factores que considerar antes de hacer una llamada o establecer el primer contacto.
El tamaño de la comunidad de los creadores de contenido es una variable. Una clasificación popular es la siguiente:
- Influencers Nano – Entre 1,000 y 9,999 seguidores.
- Micro Influencers – Entre 10,000 y 99,999 seguidores.
- Influencers promedio – Entre 100,000 y 499,999 seguidores.
- Macro Influencers – Entre 100,000 y 1,000,000 de seguidores.
- Mega Influencers – Más de 1,000,000 de seguidores.
El número de followers importa por varias razones, ya que una cifra alta implica mayor alcance y, por consecuencia, un costo superior para cerrar la colaboración. Este puede ser un factor clave para saber hasta donde puedes llegar con tu presupuesto para la campaña. Sin embargo, nadie debe desanimarse por no tener suficiente solvencia para gastar los millones en las campañas con influencers. Ojo: No siempre son la mejor opción.
Por ejemplo, los nano o microinfluencers pueden tener suficiente autoridad dentro de los segmentos de nicho. Además de manejar esquemas de colaboración más asequibles, elevan las probabilidades de venta por su alto nivel de segmentación. Las audiencias comprometidas suelen ser más valiosas, por lo que deja de deslumbrarte con el número de seguidores a la hora de tomar una decisión.
Asimismo, esta etapa es un buen momento para decidir si deseas gastarte todo el presupuesto en un influencer o desplegar campañas con varios creadores de contenido. Ninguna opción es mejor que otra, sino que dependerá de los objetivos y las características de tu campaña.
Desarrolla la propuesta de colaboración
Existen diferentes tipos de campañas con influencers. A estas alturas, deberías saber cuál de ellas encaja mejor para tus objetivos y audiencia. Algunos ejemplos de colaboraciones con creadores de contenido son:
- Publicaciones de influencers patrocinadas
- Unboxings y regalo de productos
- Concursos de regalos
- Marketing de afiliados
- Colaboraciones de productos
- Campañas estacionales
- Campañas de embajadores de marcas
Tras haber elegido a los influencers adecuados y tener múltiples opciones de colaboración, llegó el momento de armar la propuesta y establecer el primer contacto. Crea un resumen para cada nueva campaña e intenta personalizarlo hacia el creador de contenido al que intentas contratar. Es importante que cuente con detalles relacionados sobre la producción del contenido y el tono del mensaje, especialmente, si piensas ofrecer libertad creativa para la publicidad o promoción.
Un briefing bien elaborado tiene como base un fuerte carácter informativo, pero también entusiasma al influencer para dar el 100% en la colaboración.
La negociación es la fase clave para seguir adelante, ajustar o continuar con el siguiente candidato de nuestra lista. En las conversaciones, tienes que apuntar al equilibrio entre la cantidad de esfuerzo que estás demandando al influencer y la compensación que va a recibir. Como es lógico, no existe una tarifa estándar o un tabulador de precios, ya que todo varía dependiendo de la ubicación, el sector, la afinidad con la marca, las características de la campaña, el número de seguidores y hasta las pretensiones económicas del propio creador.
Si llegaron a un acuerdo, crea el contrato para el influencer sin dejar margen a la ambigüedad. La mayoría de los creadores de contenido serios esperan un contrato de por medio, tal como lo hacen los profesionistas de otras industrias. Asimismo, tu marca estará protegida ante incumplimiento o algún posible conflicto con el influencer (que esperemos nunca suceda).
Planifica el contenido
Incluso si vas a conceder libertad creativa en las campañas con influencers, habrá algunos temas que resolver para que todo salga a la perfección. Por ejemplo, las empresas deben asegurarse de que los creadores de contenido tengan todo lo que necesitan para generar el material promocional o publicitario. Un ejemplo de ello es el envío de muestras de productos, las pautas de la campaña y hasta generar los códigos de descuento en caso de ser necesarios.
Un consejo es establecer la revisión previa del contenido antes de su publicación. Esto quiere decir que el influencer no divulgará nada en sus redes sociales hasta recibir luz verde. Dedica tiempo para analizar el material creado y recopila diferentes puntos de vista.
El flujo de trabajo ideal implica que no se tengan que realizar demasiadas adecuaciones, a fin de no hacer trabajar doble a los creadores de contenido. Por ello, la compañía puede ayudarlos a diseñar mensajes auténticos o tomar la batuta en el diseño del mensaje. La libertad que muchas marcan confieren a los creadores de contenido es para no “formalizar” el material y darle un toque de mayor autenticidad, ya que dicho mensaje resonará con fuerza entre la audiencia.
Lanza la campaña
Finalmente, llegó el momento esperado: El lanzamiento de las campañas con los influencers. Durante esta etapa, no te sientes a ver solo cómo reacciona la gente a las publicaciones realizadas por los creadores de contenido. Encuentra maneras para amplificar el contenido generado, ya sea inyectándole presupuesto a un anuncio en redes sociales o dándole mayor visibilidad orgánica en buscadores. También puedes usar boletines informativos para enviar a medios de comunicación.
Considera la compra de espacio adicional en medios si crees que podría potenciar aún más los resultados. Es bastante común que las empresas decidan ampliar el presupuesto para un contenido que está dando resultados magníficos. Solo recuerda nunca salirte de las especificaciones del contrato y, en caso de ser necesario, negociar con el creador de contenido para que no haya ninguna disputa legal posterior.
Durante la etapa de lanzamiento de las campañas, mantén una comunicación constante con los influencers. Aunque estés pagando por dicho servicio, agradece su trabajo y motívalos a seguir promoviendo la campaña en los días siguientes.
Monitorea, mide y optimiza
Las campañas con influencers deben monitorearse todo el tiempo. Si no tienes información objetiva sobre el rendimiento de la estrategia, ¿cómo vas a saber cuál es su impacto real? Para ello, utiliza las herramientas analíticas especializadas en el rastreo de métricas clave como el alcance, las interacciones, los clics y las conversiones.
Asimismo, el contrato de los influencers debe incluir que están obligados a proporcionar los reportes detallados de sus publicaciones. No cierres ningún trato si existe renuencia del creador de contenido, al menos, piénsatelo dos veces. Recopilar, conocer e interpretar los datos de la analítica es la única manera de comprara resultados, ajustar y detectar patrones de éxito.
Como consejo, no te quedes tampoco únicamente con los números, sino que también date un tiempo para analizar la calidad de los comentarios y el tipo de engagement generado. Al finalizar la campaña, realiza una evaluación global y documenta los aprendizajes. El reporte final gíralo a todos los integrantes del departamento de marketing involucrados en las campañas con influencers, a fin de que todos aprendan sobre sus errores y aprovechen las oportunidades.
Lanzar campañas con influencers puede ser una estrategia poderosa para potenciar tu marca y conectar de manera auténtica con tu audiencia. Al seguir un enfoque estructurado que incluye la definición de objetivos claros, la selección cuidadosa de los influencers adecuados, y la planificación meticulosa del contenido, las empresas pueden maximizar el impacto de sus colaboraciones.
