La publicidad digital es un negocio rentable y seductor, sobre todo, para aquellos que disponen de grandes bases de datos sobre los consumidores. Entre ellos, se encuentra la empresa de pagos en línea, PayPal, la cual está desarrollando una red de publicidad.

Si no estás familiarizada con PayPal, se trata de una compañía multinacional que opera una de las principales plataformas para transacciones de dinero a través de Internet. Fundada a finales de los 90, logró instaurarse como una alternativa frecuente para esta clase de operaciones digitales, incluyendo también las compras de productos y pagos por servicios.

Pero ¿qué se trae entre manos PayPal con una red de publicidad? ¿No se estaría desviando demasiado de su negocio principal?

¿Cuál es el plan de PayPal?

De acuerdo con el reporte de The Wall Street Journal, PayPal está trabajando en una red publicitaria. Lo interesante es que la plataforma se basará en los datos de compras de los usuarios, así como en sus hábitos de consumo. Utilizaría tanto la información de PayPal, como de su aplicación hermana Venmo.

Los detalles sobre este negocio son escasos, pero al menos ya sabemos quién estará al frente. El vicepresidente y mánager general de Uber Advertising, Mark Grether, será quien tome las riendas para administrar este proyecto de grandes expectativas.

“Si tú eres alguien que está comprando productos en la web, nosotros sabemos quién compra y dónde, y podemos aprovechar los datos”.

El directivo comentó que PayPal cuenta con información privilegiada que le pueden impulsar en el negocio de su Red de Publicidad. Por ejemplo, la empresa recibe datos de compras de los usuarios que usan su tarjeta de crédito en las tiendas.

Pero ¿esto no traerá problemas en temas de privacidad y manejo de información sensible?

Un vocero de la compañía afirmó que PayPal recolectará los datos por default, pero también brindará la oportunidad de evitar que esto suceda. Sin duda, ese será uno de los temas controversiales que acompañará a su nuevo negocio en las etapas principales. De momento, no hay respuestas sobre qué tipo de datos usará la plataforma para alimentar su negocio publicitario.

¿Por qué la red publicitaria de PayPal podría ser un éxito?

Ventajas

• PayPal cuenta con una enorme cantidad de usuarios de su plataforma de pagos. Por ende, la base de datos es gigantesca y proporciona información puntual sobre una audiencia diversa, lo que definitivamente va a atraer la atención de los anunciantes.
• La compañía usará datos de compras y patrones de gasto de los usuarios de PayPal y Venmo. Esto va a ayudar a que los algoritmos ejecuten una segmentación precisa para los anunciantes. Como sabemos, este proceso es fundamental para incrementar la tasa de éxito de las campañas publicitarias.
• La experiencia de Mark Grether, quien estuvo en Uber, será fundamental para liderar los esfuerzos en PayPal Ads. Sin duda, se trata de un perfil capacitado para guiar a la empresa en esta puesta en marcha del negocio publicitario.
• PayPal busca la manera rentabilizar una base de información descomunal, la cual incluso puede resultar más valiosa que otras por estar asociada a los historiales de transacciones. De esta forma, tendrá una capacidad enorme para crear perfiles detallados de los consumidores.

Desventajas

• El tema de la privacidad de la información del usuario podría poner a gobiernos y autoridades regulatorias en su contra. El uso de los hábitos de consumo para dirigir anuncias generará preocupación entre las entidades defensoras de la privacidad y los propios consumidores. Al final, PayPal usará los datos personales con fines publicitarios.
• PayPal deberá ser transparente acerca de qué tipo de datos recolecta y cómo los utiliza para su Red de Publicidad. Incluso, el hecho de que la recolección esté configurada por default podría considerarse una transgresión ¿Por qué no es al revés? ¿Por qué no se le da la posibilidad de activar o dejar desactivada esta opción a los usuarios de la plataforma?
• La empresa se enfrentará a gigantes dentro del mercado de las redes publicitarias. Por ejemplo, peleará contra monstruos como Google y Facebook. Su enfoque particular basado en las compras y hábitos de consumo podrían darle un impulso vertiginoso.

Nuestra reflexión: Mucho potencial, pero igual preocupación

La red de publicidad de PayPal es un paso lógico para la empresa, tomando en cuenta que tiene una base de usuarios masiva y mucha información de alto valor. Sin embargo, los desafíos son igualmente significativos.

Nos interesa ver las trabas con las que se encontrará por el tema de la privacidad de los usuarios. Asimismo, queremos ver qué tan intrusivos se vuelven los anuncios y materiales publicitarios. La red debe encontrar un equilibrio entre la monetización publicitaria y la satisfacción del usuario.